Social Media Marketing: come pianificare la strategia

Il Social Media Marketing è diventato, soprattutto negli ultimi anni, una delle parti più importanti del piano marketing delle aziende. Perché? Perché i Social Network sono entrati nel quotidiano di chiunque. 

Basti pensare che, secondo la ricerca di Hootsuite e We Are Social del 2017, gli italiani iscritti ai canali social sono aumentati dell'11% rispetto al 2016, arrivando a 31 milioni.

Grazie alla possibilità di raggiungere un numero così vasto di persone, le aziende possono passare da un posizionamento "locale" ad uno nazionale o internazionale e godere appieno dei benefici che portano le attività di Social Media Marketing.

I benefici del Social Media Marketing

I benefici derivanti dalle attività che le aziende pianificano sui Social Network sono molteplici e differenti, dipendono strettamente dalla tipologia di azienda e dalla strategia da essa utilizzata, possiamo riassumerli in queste quattro macro categorie:

Brand Awareness

La più importante di tutti. Attraverso i Social le aziende posso far conoscere il proprio Brand, i valori che la rappresentano e i servizi che offre.

Conoscenza dei propri clienti

I canali sociali sono il modo migliore per conoscere, grazie ad una interazione diretta e informale, più approfonditamente i propri clienti, e potenziali tali, cosa cercano e cosa amano. Questa conoscenza porta ad identificare nel dettaglio target e personas di riferimento, indispensabili per le attività di marketing.

Lead Generation

I Social Network sono un bacino enorme di potenziali clienti. Sia attraverso attività di Social Advertising, sia mediante il content marketing, le aziende possono utilizzare i Social come veri e propri canali di acquisizione contatti.

Social Selling e Social Care

La nuova frontiera dell'utilizzo dei Social è la vendita e l'assistenza diretta. Questi canali, infatti, possono essere integrati con i sistemi utilizzati dalle aziende (CRM, ticketing, ecc.) permettendo così la gestione di queste attività in real time, riducendo i processi e i tempi di risposta.

Il processo di pianificazione della strategia di Social Media Marketing

Perché le attività sui Social Media siano efficaci ed efficienti, però, devono essere frutto di una attenta strategia e pianificazione. Ecco gli step principali per ideare il piano di Social Media Marketing.

Studio dei competitor e delle opportunità di mercato

Qualsiasi buona strategia parte dall'analisi della concorrenza, grazie a questa attività preliminare, infatti, si potranno conoscere i servizi e i prodotti proposti, il modo in cui vengo comunicati e promossi e come sono percepiti dai fruitori, così da evidenziare best e worst practices del nostro settore.

Chiarito come si muove il nostro mercato di riferimento, bisogna passare all'analisi interna, e qui entra in gioco la SWOT analisi, una tabella nella quale elencare i nostri punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce. Questo esercizio è fondamentale per poter individuare le azioni necessarie per valorizzare e mettere a frutto opportunità e punti di forza e per monitore e tenere sotto controllo debolezze e minacce.

 Schema analisi SWOT

Definire gli obiettivi e il budget

La definizione degli obiettivi è la parte più critica di tutta la strategia, deve infatti essere stilata con onestà in base alle risorse che si hanno a disposizione, per questo motivo quest'attività va di pari passo con il budget.

Tutti gli obiettivi che vogliamo prefiggerci devono essere specifici, misurabili, definiti riguardo al punto di partenza e alla durata, rilevanti e realistici.

Il budget, invece, andrà calcolato sia dal punto di vista economico, quindi di spese vive (campagne a pagamento, tool, consulenti esterni, ecc.) sia dal punto di vista del costo del tempo delle risorse umane necessarie.

Segmentazione del pubblico e definizione del target di riferimento

Per far sì che il piano di Social Media Marketing sia efficace e raggiunga gli obiettivi prefissati, bisogna avere chiaro a chi ci rivolgiamo e chi vogliamo raggiungere attraverso le nostre attività.

Per definire il target va innanzitutto segmentato e analizzato il pubblico (sesso, fasce d'età, livello culturale, stato familiare, stile di vita, ecc.). Una volta create queste categorie, che possono arrivare ad essere anche molto specifiche, dobbiamo capire su quali puntare in base alla nostra offerta. Questi segmenti si definiscono, per l'appunto, segmenti obiettivo.

Se vogliamo andare ancora più in profondità, soprattutto se intendiamo incentrare una delle attività su un prodotto o un servizio particolare, possiamo arrivare a definire delle vere e proprie personas di riferimento, creando un identikit del nostro cliente tipo.

Studiare e selezionare il target ci sarà utile, successivamente, per capire quali canali utilizza, a quali comunità appartiene e come utilizza i social media.

Scelta dei canali Social Network

Se le attività preliminari sono state ben eseguite, la definizione dei canali sociali tramite cui veicolare le attività sarà quasi immediata.

A questo punto va studiato il giusto mix di azioni per raggiungere gli obiettivi prefissati: le attività di social networking, social publishing, intrattenimento e commerciali andranno sapientemente miscelate, schedulate e canalizzate.

Definizione della strategia comunicativa

Nel Social Media Marketing la strategia va pianificata in base all'esperienza che vogliamo far vivere ai nostri fruitori. Fondamentale quindi sarà identificare e condividere con tutto il team l'approccio creativo che dovrà essere seguito. Per definire l'approccio ideale si parte dalle caratteristiche del target tenendo conto anche delle persone che i nostri fruitori possono raggiungere, così da veicolare messaggi appetibili anche al di fuori del nostro specifico segmento.

Elaborazione del piano d'azione

A questo punto abbiamo tutti gli elementi per poter creare un calendario editoriale. Per compilarlo al meglio vanno distribuite sul calendario tutte le pubblicazioni previste nel mese, distinte per argomenti, tipologie di contenuti e canali.

Questo calendario andrà aggiornato di mese in mese e migliorato in base alle statistiche ed ai feedback che raccogliamo nel tempo (argomenti più di interesse, post che convertono maggiormente, fasce orarie di maggior portata, ecc.).

Il calendario editoriale vede essere condiviso con tutti il team, così da permette una collaborazione efficace.

Misurazione dei risultati

Una volta iniziate le attività diviene necessario misurare i risultati, così da avere ben chiaro se siamo o meno sulla strada giusta per il raggiungimento degli obiettivi e capire dove e come siamo maggiormente performanti e/o deboli.

Vanno definite, a questo punto, le metriche di misurazione, che dovranno essere specifiche per attività, interazioni e rendimento e corrispondere agli obiettivi di interesse.

L'analisi dei risultati di queste metriche, infine, ci permetterà di calcolare il ROI, ossia il ritorno ottenuto a fronte dell'investimento fatto.

Queste sono le principali attività da seguire quando si predispone una strategia di Social Media Marketing, ogni azienda dovrà calarle necessariamente sulla propria realtà, anche in base alle esperienze precedenti.